品牌故事之百丽3：品牌发展，多品牌细分市场

　　1998年，盛总突然发现自己公司的女鞋品牌“Belle”中文名“百丽”已被人注册，并且正在网上招商揽资，这一下让盛总大吃一惊。在中国做女鞋，竟然没有中文名字，那还了得！终于，盛总找到了这个注册人，花了300万元人民币将“百丽”这个名字买了回来，从此视若珍宝。1995年之前，由于中国市场上时尚女鞋不多，所以百丽看起来是一款高档鞋，但1995年后随着中国经济的发展，百丽的消费者群体也发生了变化，更有钱的人去买更高档的女鞋了，不过，百丽品牌本身依旧没变，她的定位对象仍是30～40岁的白领阶层，一般都是教师医生等，从一开始她就是300块钱左右的中档价格，作为中档女鞋的品牌，一直没有变过。而这一明确的定位和它在消费者心目中形成的“姿色中等稍偏上”的认知，差点使盛总栽了个大跟头。就在1998这一年，百丽集团开始了多品牌发展战略。但盛总太爱这个牌子了，恨不得让百丽成为行业的代名词。所以，当百丽决定进军女鞋真正的高端市场的时候，他决定创建一个高端品牌并命名为“金百丽”。这一年，雄心勃勃的盛总跨越重洋，亲自挂帅，来到欧洲市场上采购高级真皮，看到贵得吓人的价格，盛总扶了扶宽大的金丝眼镜，回头望了望遥远的深圳，想起那里的“金百丽”：是的，这是中国最高档的鞋子，理应用最贵的真皮！然而，仅两个月之后，再次大吃一惊的盛总却艰难的做出了打折快速销掉所有“金百丽”女鞋的决定。如今，每当盛总谈起这件事，都会为自己很快就发现这个险些致命的错误而爽朗大笑。从百丽的自营网络店铺快速反馈回来的消息称：女人们用那么高的价格去买一双也叫“百丽”的时尚鞋子，就算前面有个“金”字吧，也觉得不舒服。她们迅速的抛弃了“金百丽”而转向其他高档产品，即便售货员苦口婆心地告诉她们说这可是欧洲正宗的高级真皮做的，也拉不住她们逃跑的脚步。盛总由此发现了女人们对女鞋品牌的忠诚度不高，更重要的，他发现了时尚女鞋必须多品牌经营的奥秘。

　　STACCATO（思加图），这个原来只在香港经营的高级女鞋，被迅速引进大陆市场，定位是：极度美丽的女人！可以说，在百丽大家庭里，这是个“颇有姿色的女人”了。现在，盛总完全把她从香港引进过来，一心用她做高端市场。利用百丽女鞋的成功经验，百丽开始丰富自己，不同脸面的店铺一个个出现：1999年，代理经营香港著名品牌Joy & Peace（真美诗），代理并于2003年收购Teenmix（天美意）品牌，2004年，创建TATA（他她）品牌。

　　至此，百丽集团经营从高档到中档、从职业到休闲、从时尚到运动风格各异共五个品牌的鞋类产品。而在高档产品的组合中，有50％以上的产品为意大利、西班牙等国家著名皮鞋生产厂家和设计师根据Joy & Peace和STACCATO品牌风格和特点为中国市场量身定做，从而充分提高了Joy & Peace（真美诗）和STACCATO（思加图）品牌的价值感和含金量，从而在高端市场上也有效地抵御了欧美高档鞋类品牌对中国民族品牌的冲击，赢得了中国品牌在高端市场的一席之地。

　　百丽大家庭的成员纷纷亮相登场，在一些大商场里，甚至同台竞赛，充分展现各自的魅力。当人们听说百丽集团占有一些市场如北京女鞋市场的30％份额的时候，他们怎么也不相信：“怎么可能？”的确如此，想让一个女鞋品牌占有大量的市场，那是不可能的。盛总说：“一个购买行为目的性不明确的产品，这种产品品牌的作用和产品的作用，和其他产品不太一样，他的品牌作用还不完全是决定性的，像这样一种产品的市场集中度一定低，就是品牌起作用越大的产品市场集中度越高。你比如说电器，排前十名的，最起码占全国份额的百分之七八十，这个产品人们的购买行为很明确，品牌作用很大，所以他的市场集中度就高，服装和鞋，前十名能占全国份额百分之十就不错了，他的品牌集中度不高。所以在这样一种产品里边，我们就必须要做多品牌，也就是细分市场，把整个市场给细分了，也就不能光靠一个产品。如果今天我还是一个产品的话，我做不到今年五六十个亿的规模，我做不到的。”多品牌，在消费者心中形成不同的认知，就算女人们对女鞋的品牌忠诚度不高吧，也不影响其他的品牌的发展。况且，品牌层次的区别，也使得商店里的女人们停下更多流连的脚步，思考比较多个品牌，对整个鞋业市场都是有益处的。