品牌故事之百丽2：品牌巩固，从分散代理到网络自营

　　百丽最初进入大陆也是从加工生产做起的。但加工的方式有来料加工和来样加工，前者是对方完全提供材料，不需要你怎么动脑筋；后者则是对方给你基本的样品，具体生产完全由自己操作。百丽从最初成立时，就做的是来样加工，而不是来料加工。也是从那时起，百丽就用了自己的牌子，坚持自己改造开发产品。如果不是一场意外，也许百丽并不能走到今天这一步。那是1995年，一向做批发的百丽突然宣布了一个如今看来充满胆略和魄力的决定：不再发展代理商，不仅如此，还要将目前的代理商手中的库存全部收回去。盛总说，这是一个生死攸关的决定。要知道，代理商手中的货是付过款的，重新买回这些货，对一个企业来说，就算它发展势头良好，没有竞争对手，这样做也是一种自杀行为。但当时百丽面对的市场形势是自己的代理商——号称“八大金刚”的八家代理商——都已经开始代理其他竞争对手的品牌。如果这一着走错，后果当然是竞争对手全盘吃进，让百丽在市场上彻底消失。但是，思考了很久，权衡利弊之后的盛总果断地走了这步棋。这步棋，就是百丽最终执女鞋市场牛耳的最重要的一步棋：1995年，百丽鞋业放弃代理经营的政策，全力发展自己的营销网络，开始单品牌连锁经营时期，这对品牌本身的建设属于基础建设期。

　　盛总认为，百丽的定位是时尚女鞋，那么作为一个刚刚起步的品牌，一个生命周期相当短的产品，一个消费目的不明确的产品，自营网络要好于代理网络。首先，百丽刚刚起步，还没有在消费者心目中形成品牌认知，所以它的可信度必须由企业自身把握，不能假他人之手。对品牌的认知而言，企业要寻求品牌效益的最大化，而代理商之所以代理一个产品，是从利益最大化出发的，这中间的矛盾是导致百丽放弃代理政策的最直接的原因，也是向代理商回收库存的最重要的原因。其次，自营网络对时尚女鞋来说，信息的反馈链条大大缩短。在销售第一线的员工都是百丽公司的人员，他们对市场的把握可以直接反馈到总公司。总公司的开发人员可以在最短的时间里掌握市场动态，这对只有一两个月生存寿命的时尚女鞋来说至关重要。最后，女鞋的消费，尤其是时尚女鞋的消费，在消费者心目中是一个目的不明确的消费行为。对女性消费者来说，逛鞋店绝不比逛家电市场，后者有明确的消费目的：买家电。她们只是将逛鞋店作为散步的一部分，日常生活的一部分，并没有打算去买鞋。但是，女性消费者一旦看上了哪双鞋，却又会毫不犹豫地买下，不管家里面已经有多少双鞋。这一点决定了鞋店必须开在繁华的路面，人流最大的地方，而仅此一点，就不是代理商们能够做到的，他们有他们的店面，不可能将店开到这样的地方。要做到这一点，自营网络是最佳选择。同时，开在闹市区的店铺本身就是一种良好的广告宣传。

　　同时，从竞争的角度来说，品牌竞争是产品市场竞争的终极体现。品牌形成是优质产品到市场畅销品的跃升的过程，绝大多数的商品是通过“销售渠道——零售环节”完成了产品生产者与消费者之间的货币交换的，品牌是市场无情竞争的产物，顾客才是产品成为品牌产品的主宰。而营销网络则是建立在品牌产品与消费者之间的纽带和桥梁。在渠道制胜的市场经济大潮中，竞争已短兵相接，刺刀见红。谁拥有高效通畅的销售渠道，谁控制了销售终端，谁就能纵横捭阖，决胜千里。

　　一场代理商的流失危机导致的意外让盛总反思自己的营销网络，做出了上面的分析。很快，大刀阔斧的店铺建设开始了。自营网络形成之后，百丽保证了自己的产品形象，百丽品牌附着在自营网络上，就是站在了无比坚实的基础上，从这里，质量、服务都可以生发出来，并得到保证。盛总说：“各个企业各个行业都应该说有它不同的道路，如何根据自己行业产品的特点选择适合自己的品牌发展道路，这是问题的关键。”百丽在一场意外之后，找到了一个属于自己的发展道路，并获得巨大成功。一个故事当然都有结尾，有些结尾也的确出人意料。原来的代理商们，在百丽迅速扩张的自营店铺面前，先后并入百丽，并成为百丽的股东。在每一个大的代理区域，原来的代理商仍然行使他们的权力，但控股权掌握在集团手里。也正是因为这一点，百丽如今的营销网络极为稳定，在代理其他的品牌如耐克、阿迪达斯的时候，很短时间里就成了他们最大的代理商。当现在的人们津津乐道于“渠道为王”的时候，十年前已经完美应用这一点的百丽正凭借自己优秀的网络快速扩张。当年，百丽用做广告的钱来开店，如今，当几千家店铺生意热火朝天，大量的顾客来来往往的时候，百丽开始了广告的宣传。百丽的品牌认知正迅速占领更多的市场。