销售渠道：渠道是企业最重要的资源之一

　　计划经济乃至整个短缺经济时代，企业的产品只要生产出来了，几乎都不愁销路；只要产品出了门，就用不着企业操心。这种忽视渠道、轻视渠道的观念多少也延续到了今天。如今，很多企业仍然沿袭着传统的思维，只将资金、技术、设备等视为企业的资源，舍不得花大价钱投入销售渠道。事实上，这是多数企业对营销渠道的一种误解。

　　营销学中最重要的阐述来自于“4P”理论：产品product、价格price、渠道地点place、促销promotion。产品、价格、促销这三个要素是制造类企业设计自身利润模式、销售模式的重要工具，因此有很多的延伸与发展。

　　真正说来，渠道以及渠道在内的中间商是企业倚仗的重要资源。渠道对生产企业的最大价值在于其网络优势，而不单单是其成员目前的经济实力和经营业绩，一个良好的销售网络往往能使制造企业的营销能力超过自己的生产能力。

　　例如，美国的希尔温·威廉公司目前拥有并经营2000家以上的零售商店。西尔斯公司出售的商品中，有50％来自它拥有股权的制造厂。假日旅馆正在形成一个自我供应的网络，它包括地毯厂、家具制造厂，以及大量为其所控制的再分销机构。总之，这些组织以及其他的类似组织都是大规模的、垂直一体化的系统。

　　国内最大的防盗门企业美心集团，把目光从专业市场和大商场的普通终端，转移到了更接近消费者的社区。每当新楼盘落成，业主即将入住时，即在新楼盘附近临时搭建一个美心门专卖店，在业主眼皮底下展示美心系列产品，为业主提供选择、购买、搬运的方便，这是一种比任何宣传和促销更有效的社区销售方式。

　　除了制造商自己的努力之外，良好的分销渠道可以在这两个方面为企业以至整个渠道创造和加强竞争优势。销售网络是经销商得以和企业合作的资本，是最重要的资产，同时也是变数最大的资产。它是经销商将经销的产品向消费者转移的过程中所经过的路径。对产品来说，它不对产品本身进行增值，而是通过服务增加产品的附加价值；对企业来说，起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成企业很难完成的任务。面对竞争渠道，分销系统还需要有自我调节与创新功能，以便建立与细分市场之间的更有效的联系。

　　格力空调在全国建立了格力自己的销售渠道。海尔集团斥巨资在国内全面建立自己的销售连锁专营系统。温州的奥康皮鞋在全国建立了上千家的连锁专卖店。宝洁、伊利、联想、戴尔这些品牌效应卓越的大企业，每年都进行着艰难的渠道整合。他们成千上万的销售人员在市场一线进行着持续不断的分销运作。

　　以上这些著名公司成功经营的一个共同点，是通过管理其所选择的渠道，在各自的市场中成功地实现了自身的差异化，发掘了产品线和自有品牌优势。它们能够成功地管理渠道的一个原因是，认识到销售网络的发展和各种形式的渠道支持对企业发展的重要作用。如果没有渠道管理，得不到相关机构的协作支持，无论你设计得如何优秀，也不会有好的报答。

　　人们常常标榜可口可乐，认为可口可乐注重品牌，它的胜利就是品牌的胜利。但事实上，可口可乐真的不注重渠道吗？答案是否定的。他们把渠道做得比谁都认真，比谁都专业，甚至还提出了“永远不要得罪渠道”的口号。

　　所以，选择、构建、管理与创新分销渠道，是企业营销管理者面临的重大挑战之一。进入市场的分销渠道决策与管理对于企业成功营销的重要性，无论怎样强调都不过分。

　　1987年，随着春兰生产规模的扩大和市场的急剧变化，直销方式已不再适用，春兰开始积极发展分销商。一年中，春兰先后在深圳、无锡、苏州、杭州建立了办事处，争取了一批在全国有一定实力的分销商。在1987年10月举行的1988年产品定货会上，取得了一次成5600万元的成果，创春兰历史新纪录。这一成功为春兰在1988年实现由自己的销售队伍直接进行产品销售和售后服务为主的方式转变为以分销商代理经销为主要方式，并进而为最终完成由直销制向代理制的转变打下了基础。

　　1988年，春兰进一步扩大分销商队伍，与上海、北京、成都等具有一定规模、信誉良好的经销单位结成长期稳定的贸易伙伴，并采取了预付定金的方法。到1995年底，有2000多家分销商与春兰建立了代理关系，由此形成了由1个销售总公司、15个分公司、62个办事处、1万个销售点、26个维修公司、1000多个特约维修点组成的“蜘蛛网式的”空调销售流通体系和售后服务网络。这个网络系统不仅使春兰的产品和服务可以渗透到全国各地，同时也增强了春兰空调的市场竞争力。

　　建立和管理良好的分销渠道，是确立企业竞争优势的重要武器。伴随市场环境迅速变化和竞争日趋激烈，企业需要更紧密、更精确地联系其经过细分的目标市场。因而，关注并选择能获得竞争优势的分销系统也是情理之中的事了。

　　实践证明，企业的竞争优势主要来自两个基本方面：成本领先和别具一格，即比竞争对手具有更低成本和独特的经营特色。良好的分销渠道可以在这两个方面为企业以至整个渠道创造和加强竞争优势。

　　渠道建设一点通

　　因为企业发现渠道成员很难控制，所以许多生产商宁愿将精力集中在产品、定价和促销这三大竞争手段上，而不愿花时间、金钱去培养渠道成员。所以，致力于培养和开发渠道的企业，就是在竞争中胜人一筹。